Posted on

Sejarah Abercrombie & Fitch, merek yang mencari identitas baru

Ketika Anda memikirkan Abercrombie & Fitch model dan pakaian laki-laki bertelanjang dada yang super berotot, semua anak keren yang mengenakannya pada masa awal mungkin muncul dalam pikiran. Tidak selalu seperti itu; perusahaan itu dulunya salah satu tempat terbaik untuk peralatan berburu dan barang-barang olahraga, jauh dari pakaian preppy atau yang terinspirasi oleh SoCal.

Ketika kita melihat kembali ke arah A&F selama 126 tahun terakhir, A&F menghadapi perubahan identitas lainnya dengan perubahan pada merek utama dan toko saudaranya, Hollister Co., yang keduanya berjuang untuk mempertahankan relevansi.

Dari pesanan  pakaian pesanan lewat pos hingga kebangkitan di bawah Wexner

David T. Abercrombie Co. dibuka pada tahun 1892 sebagai tempat bagi para pemburu untuk berbelanja di awal tahun 1900-an. Pengacara Ezra Fitch membeli sebagian perusahaan pada tahun 1904, yang memicu perubahan nama menjadi Abercrombie & Fitch.

Para olahragawan dari seluruh negeri, termasuk Teddy Roosevelt, Charles Lindberg, dan Ernest Hemingway, berbelanja di Abercrombie & Fitch, tetapi popularitasnya tidak bertahan lama. Abercrombie & Fitch mengajukan kebangkrutan pada tahun 1976 dan segera menutup toko andalannya di Manhattan, menandai krisis identitas besar pertama bagi perusahaan.

Dua tahun kemudian, A&F diakuisisi oleh Alat Olah Raga Oshman sebesar $ 1,5 juta, tetapi merek itu masih fokus pada pakaian berburu. Dengan milis tuanya di tangan, Oshman mengubah A&F menjadi pengecer pesanan melalui pos dengan sedikit lokasi fisik. Menjual barang-barang yang sama seperti sebelumnya dengan beberapa barang baru dilemparkan, A&F berjuang sekali lagi karena gagal menemukan pasar yang konsisten.

Ketika Oshman menyerah dan menjual mereknya, Leslie Wexner, pendiri The Limited, membelinya seharga $ 47 juta pada tahun 1988. Dia kemudian mulai melakukan apa yang dia lakukan dengan Victoria’s Secret: cari tahu apa yang telah dilakukan toko itu. salah dan bagaimana dia bisa membalikkan itu.

Untuk melakukan ini, ia membawa CEO Michael Jeffries, yang mengubah Abercrombie & Fitch menjadi toko pakaian yang ditujukan untuk remaja dan membuat merek paling tahu untuk hari ini. Abercrombie & Fitch mulai menjual pakaian kasual dan preppy dengan daya tarik seks, sementara juga debut katalog dan pemasaran yang menampilkan model setengah telanjang.

Pada tahun 1999, tujuh tahun setelah Jeffries berkuasa, A&F menjadi bagian dari zeitgeist budaya ketika grup pop / rap LFO merilis lagu “Summer Girls” dengan lirik: “Saya suka cewek yang memakai Abercrombie & Fitch, saya akan bawa dia jika aku punya satu keinginan. ” Ini adalah puncak keberhasilan Abercrombie & Fitch sebelum tahun 2000, dan itu akan tumbuh lebih jauh karena Wexner memiliki ide untuk secara khusus menargetkan demografi 14-18, AKA “anak-anak keren” sekolah menengah atas di seluruh Amerika.

Mulai Memasuki Hollister Co.

Hollister Co. secara khusus menjual pakaian yang dapat memenuhi kebutuhan remaja, dengan toko yang khas memiliki lampu yang redup dan musik rock alternatif yang keras untuk menarik calon pembeli.

Toko Hollister pertama dibuka di Columbus, Ohio pada 27 Juli 2000. Itu bertentangan dengan apa yang digunakan oleh Abercrombie & Fitch, karena dikatakan bahwa Hollister didirikan di California. Itu tidak akan memiliki toko di negara bagian itu sampai Oktober 2000 di Westfield Topanga Mall di Canoga Park.

Dari tahun 2001 hingga 2008, kerajaan Abercrombie dan Fitch mengalami ekspansi besar-besaran. Selama delapan tahun itu, 461 toko dibuka pada waktu itu, dengan 349 di antaranya menjadi toko Hollister. Tahun terbesar untuk pertumbuhannya adalah pada tahun 2006, ketika 65 toko dibuka di semua merek A&F – lebih dari satu untuk setiap minggu di tahun kalender itu.

Pencarian untuk relevansi usaha

Seiring dengan penjualan kaus obyektif rasis dan penyelesaian gugatan dan gugatan diskriminasi atas praktik perekrutan, kontroversi utama perusahaan dalam sejarah baru-baru ini berasal dari daya tarik seks yang tampaknya menjadi kekuatan pendorong mereknya.

Dan A&F, khususnya CEO-nya Michael Jeffries, mengakui hal itu.

Dalam wawancara 2006 dengan Salon, Jeffries mengatakan bahwa citra dan bisnis A&F dibangun di seputar daya tarik seks. Dia ingin “merekrut orang-orang tampan” untuk memasarkan ke “anak-anak keren”. Dia dengan jujur ​​mengatakan bahwa merek itu sengaja eksklusif, karena “banyak orang yang tidak cocok dengan pakaian kita.”

Meskipun A&F akan melanjutkan kesuksesan hingga awal 2010, sikap ini akan segera menyusul merek. Jeffries pensiun pada 2014 setelah 11 kuartal berturut-turut menurun penjualan toko yang sama, dan bahkan setelah keluar, penjualan masih jatuh.

Pada 2015, A&F melaporkan kerugian bersih sebesar $ 63 juta untuk kuartal pertama, dan menghasilkan $ 72,8 juta dalam pendapatan operasional. Itu akan turun menjadi $ 15,2 juta pada tahun berikutnya, dan segera mulai menerima tawaran pengambilalihan sambil menutup 54 toko.

Baca Juga :

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *